Quiero que mi startup salga en los medios: cosas que puedes hacer y otras que jamás deberías consentir

Hay ciertas cosas que creo que pueden ser infravaloradas y sobrevaloradas al mismo tiempo. Una de ellas es, para mí, la relación que una startup puede tener con un medio de comunicación o un periodista.

Me explico: si bien creo que el hecho de aparecer en los medios de comunicación puede ser, en la mayoría de los casos, positivo para un emprendedor, empresa (e incluso inversor), también creo que existe cierta mística sobre lo que aparecer en El País, El Confidencial, El Español, Xataka o TechCrunch puede suponer. Y lo digo desde el otro lado de la barrera, después de haber vivido durante varios años de escribir sobre tecnología y startups.

En este post intentaré contestar a algunas preguntas que creo que algunos emprendedores, sobre todo los más jóvenes, se pueden plantear en cuanto a su estrategia de comunicación y PR.

¿Debe una startup salir en los medios?

Como buen gallego, la mejor respuesta a algunas preguntas es, simplemente, ‘depende’. Hay startups para las que puede ser relevante aparecer en medios de comunicación españoles o extranjeros, pero para otras puede aportar entre poco o nada. Mucho de esto tiene que ver con el grado de madurez de la empresa y lo que esta cree que tiene valor para el periodista.

¿Qué puede tener valor para un medio?

El lanzamiento de un nuevo producto, el lanzamiento de una empresa cuando los emprendedores que la lanzan tienen un track record considerable, una ronda de financiación, una venta o haber conseguido un cliente de los gordos.

Haber ganado un premio, haber sido seleccionada para participar en algún concurso, entrar en la enésima aceleradora/incubadora que gestiona el gobierno local, acudir a un evento, etc. Todas estas últimas circunstancias no interesan a la mayoría de periodistas tecnológicos y tampoco merecen la dedicación de ningún miembro del equipo de una startup para escribir una nota de prensa.

En este sentido creo que hay que tener en cuenta que algunos periodistas, sobre todo en medios de comunicación más grandes, deben vender los artículos que publican a sus editores o jefes. Vender una noticia importante puede resultar relativamente sencillo, vender una llena de paja es una pérdida de tiempo para todas las partes.

Y si creo que tengo algo interesante que contar, ¿cómo lo cuento?

Hay startups que a los pocos meses de vida o cuando son menos de 20 empleados tienen a alguien dedicado a labores de comunicación y PR. Para mí, esto es un error. A esas alturas de la película, y salvo en contadas ocasiones, pocas empresas necesitan un responsable de comunicación.

Principalmente porque esa labor de comunicación y contacto con los medios debe realizarla el propio emprendedor, que al fin y al cabo es la persona que mejor conoce el producto o servicio que quiere vender.

No creo que una startup joven necesite un responsable de comunicación o PR ni la ayuda de una agencia de comunicación. Escribir una nota de prensa no es tan complicado y, si tienes algo interesante que contar, los periodistas responderán a tu llamada. Es más, es muy probable que ellos mismos te llamen para ampliar información, conocerte mejor a ti y a tu empresa, etc.

Decía hace unas semanas Michael Siebel de Y Combinator que el PR debe tratarse como una forma de desarrollo de negocio, y creo que tiene toda la razón.

En España tenemos la fortuna, o la desgracia, de que no existen muchos profesionales dedicados a cubrir el ecosistema de startups patrio, así que plantéate establecer una relación más o menos cercana con esos periodistas. Escríbeles, queda con ellos para tomar un café, sé proactivo aunque en esos momentos no tengas nada interesante que venderle.

El karma existe y es muy probable que esa relación prematura tenga recompensa en el futuro en forma de cobertura en medios.

Si hay pocos medios y periodistas, ¿a cuál le escribo?

Al que creas que hace un mejor trabajo cubriendo el sector y tratando información de empresas y startups. No mates moscas a cañonazos.

Céntrate en los que creas que hacen un mejor trabajo y que tienen un mejor equilibrio entre audiencia y forma de tratar la información. Igual que no vale de nada intentar que alguien que trabaja en un medio que leen 10 personas escriba sobre ti, tampoco vale de mucho que un paquete que escribe en una web con 10 millones de páginas vistas lo haga.

¿No debo matar moscas a cañonazos? ¿A qué te refieres?

Un CEO o los fundadores de una startup tienen muchas cosas encima de la mesa y poco tiempo. Las labores de PR o comunicación deberían ser muy puntuales y estar super enfocadas a conseguir unos objetivos.

Escribir una nota de prensa que después envías a una base de datos con el email de 300 periodistas y 50 medios es una pérdida de tiempo. El long tail está muy bien para la venta de libros en Amazon, pero para salir en medios es una pérdida de tiempo.

En mi opinión, lo mejor que una startup puede hacer es centrar sus esfuerzos en 2, 3 o 4 medios “de referencia” e intentar que esos medios escriban sobre ti. Si tu empresa tiene carácter internacional, probablemente sea suficiente con que contactes con un medio internacional y uno español.

Si esos medios deciden escribir sobre tus novedades, el resto de medios más pequeños probablemente lo hagan también. Lo que jamás va a ocurrir es lo contrario.

Si un medio me pide exclusividad, ¿qué hago?

¿He dicho ya de dónde soy? Pues eso, depende :)

Yo, cuando me dedicaba a escribir sobre startups, no era muy amigo de las exclusivas. Por dos motivos principales: uno, escribía en Novobrief que tenía una audiencia fiel pero limitada y si pedía una exclusiva probablemente se reirían de mí, y dos, creo que las exclusivas deben ser recompensa del trabajo del periodista y no un regalo.

Con esto quiero decir que, para mí, las exclusivas hay que trabajarlas, intentar enterarte de lo que se va a anunciar antes que el resto, hablarlo con la startup y respetar sus tiempos para que te dejen publicarlo antes. Pedir exclusivas “porque sí” para mí es un error.

Hay medios de comunicación que para temas de startups piden exclusividad (de unas horas o exclusividad absoluta). Decidir si compensa o no creo que es una cuestión muy personal del emprendedor y la startup.

¿Y si un medio me ofrece aparecer en su web o en sus páginas a cambio de €100, €200 o €1000 euros?

Aléjate de él. Para siempre. Y si puedes, denúncialo en tu cuenta de Twitter, Slack o donde mejor te parezca.

Esto ocurre y ocurrirá siempre. Creo que no somos pocos los que hemos escuchado historias de medios y blogs que ofrecen a startups aparecer en sus páginas a cambio de dinero.

Si un medio te ofrece esto habla muy mal de su ética periodística y del periodista que te lo ofrece. Jamás pagues porque un medio escriba un artículo sobre tu empresa. Hay muchas mejores formas de gastar el dinero, incluidas unas cervezas con tu equipo.

Entonces, ¿cuánto tiempo debo dedicarle a esto de la comunicación?

Poco. El justo y necesario. Siebel dice que no más de un 5% de tu tiempo. Eso sí, creo que es importante tener en cuenta dos cosas:

  1. La relación con los medios y los periodistas es de largo plazo. Puede que ahora mismo no te hagan caso, pero en un futuro es muy probable que sí, sobre todo si tu empresa avanza y si las novedades que tienes son importantes. Además, los medios pueden ayudar también a explicar por qué crees que el mercado que estás atacando debe cambiar y cómo puedes conseguirlo con tu producto o servicio (caso de Airbnb o Uber).
  2. Aparecer en prensa no va a cambiar el destino de tu compañía: si es un cohete, seguirá siendo un cohete, si está abocada al cierre, acabará cerrando. Ni los periodistas ni los medios pueden hacer milagros. Al igual que es muy complicado que puedan hundir tu empresa (hola Theranos), es también muy difícil que te ayuden a conseguir decenas de clientes, term sheets de fondos de inversión o un exit.

Los medios te van a ayudar y es importante ayudar también a los medios, pero siendo siempre consciente de lo que puedes obtener de ellos. Con sentidiño y buena letra.